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La publicidad: cómo identificar sus trucos

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Los ciudadanos recibimos diariamente más de 3000 impactos publicitarios. La publicidad está muy presente en nuestro día a día e influye en gran medida sobre lo que consumimos así como en nuestras decisiones de compra.

En muchas ocasiones, la publicidad utiliza algunos trucos que pueden inducir a los ciudadanos a adquirir productos o servicios que no necesitan, en ocasiones incluso rozando las prácticas engañosas. Por ello, para evitar situaciones no deseadas, en especial en épocas de gran consumo como las navidades, el usuario debe ser consciente de las técnicas que la publicidad utiliza para hacer más atractivos sus productos.

En el siguiente reportaje del Portal del Consumidor de la Comunidad de Madrid, queremos ofrecerle algunas pautas para entender cómo funciona la publicidad, lo que le permitirá ser más crítico con ella y tomar decisiones más acordes con sus necesidades reales.

La publicidad y su normativa

Entendida como la comunicación que realiza una persona o una empresa en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional para promover la contratación de bienes y servicios, la publicidad busca principalmente dar a conocer los productos y servicios de las empresas e inducir al consumo a los ciudadanos.

La ley que regula las técnicas publicitarias establece por tanto, que esta debe ser clara, vinculante y veraz:

  • La publicidad ha de ser clara. La oferta, la promoción y la publicidad de los productos o servicios tienen que mostrar claramente su naturaleza, sus características, condiciones y utilidad.
  • La publicidad es vinculante. Obliga al anunciante a cumplir todo lo prometido en el anuncio (contenidos, prestaciones propias o garantías) ya que su contenido equivale a un contrato. Es más, si el anuncio incluye condiciones más ventajosas que las que luego se firman en el contrato, el consumidor podrá exigir al empresario que las cumpla.
  • La publicidad tiene que ser veraz. Se rige por los principios de suficiencia, objetividad y veracidad, de forma que no puede inducir a engaño a los consumidores sobre las características y condiciones de adquisición de los productos o servicios.

Tipos de publicidad prohibidos

Como consumidor, se debe estar muy atento a algunos tipos de publicidad que utilizan prácticas engañosas o ilegales para hacer más atractivos los productos que comercializan. Entre los tipos de publicidad que están prohibidos por la ley encontramos:

  • La publicidad ilícita. Es aquella que atenta contra la dignidad de las personas o vulnera los derechos y valores reconocidos en la Constitución, especialmente la que se refiere a la infancia, la juventud y las mujeres.
  • La publicidad desleal. Se trata de una publicidad cuyo fin es llevar a confusión a los consumidores al hacer comparaciones entre diferentes productos o marcas o al mencionar a otras empresas de forma injustificada. Su contenido, forma o difusión puede provocar descrédito, denigración o menosprecio de una persona o empresa y de sus productos, servicios o actividades.
    • Es conveniente recordar que también se considera desleal aquella publicidad que es comparativa, siempre y cuando no se apoye en características esenciales y objetivamente demostrables.
  • La publicidad engañosa. Es aquella que puede inducir a error (incluso en su presentación), afectando al comportamiento económico del consumidor. También es engañosa aquella que puede perjudicar a un competidor y la que silencia los datos fundamentales de los productos y servicios y en consecuencia, induce a confusión a los destinatarios.
  • La publicidad subliminal. Lanza un mensaje al subconsciente del consumidor, sin que se dé cuenta. Por ejemplo, un anuncio televisivo que inserte unas imágenes que no puedan ser percibidas por el ojo humano de forma consciente y que transmitan un mensaje al consumidor incitándole a comprar determinado producto.
  • La publicidad que infringe normas específicas. Se encuentran agrupados en este tipo de publicidad, aquellas que incumplen con lo dispuesto en determinadas normas sectoriales, como por ejemplo, normas que limitan la promoción del tabaco, alcohol, productos alimenticios o medicamentos.

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Las técnicas publicitarias

Además de los anuncios ilegales, la publicidad ha desarrollado, a lo largo de los años, diferentes técnicas para incidir sobre la conducta de las personas, teniendo en cuenta los roles de cada grupo y las características de sus individuos a los que va dirigida.

Por ello, es importante conocer los mecanismos y las técnicas que se utilizan en los anuncios para conseguir que compremos determinados productos. La Dirección General de Comercio y Consumo tiene editada una guía sobre los trucos de la publicidad y el marketing, donde se puede encontrar una amplia explicación de todos ellos. A continuación, destacamos unos ejemplos:

  • Explotación de la conciencia verde: muchas marcas aprovechan la preocupación actual por el medio ambiente para anunciar sus productos como naturales o respetuosos con el entorno, aunque muchas veces no lo sean.
  • Lo solidario engancha: los anunciantes saben que una persona gasta con menos cargo de conciencia si sabe que está haciendo una buena obra.
  • Verdades a medias: a veces se intenta vender un producto destacando un ingrediente en concreto. Mirando la letra pequeña de la etiqueta seguramente veremos que la cantidad de ese ingrediente es mínima.
  • Anuncios disfrazados de noticias: es una estrategia para evitar el rechazo de muchos consumidores hacia la publicidad.
  • Los colores y las formas también ayudan: el verde hace pensar en naturaleza; el rojo, en erotismo; el blanco, en la frescura y limpieza; el azul, en todo lo relacionado con el cielo, el aire y el agua.

Algunas recomendaciones

  • Guarde todos los folletos publicitarios. Como mencionamos anteriormente, la publicidad es vinculante y funciona como un contrato. Por lo que, si en un catálogo o en un anuncio aparece un determinado producto con unas características, condiciones y precio, el anunciante debe respetarlas.
  • Recuerde que está prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promociones a los teléfonos móviles cuando no se ha solicitado o autorizado expresamente esta publicidad.
    • Con una excepción, si existe una relación contractual previa, la empresa ha obtenido estos datos de forma lícita y los anuncios se refieren a productos de la propia compañía similares al contratado.
  • La empresa que envía comunicaciones comerciales debe ofrecerle siempre la posibilidad de oponerse a que usen sus datos para fines promocionales. Esto debe hacerse de una forma clara y sencilla para el consumidor.
  • Además recuerde que existen las listas Robinson, donde cualquier usuario se puede inscribir para no recibir publicidad no solicitada ni por correo, e-mail, SMS o teléfono.

Cómo denunciar prácticas abusivas

Si considera que una publicidad está prohibida, podrá ponerlo en conocimiento de una asociación de consumidores, de la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición, de la Dirección General de Comercio y Consumo de la Comunidad de Madrid, de la Oficina Municipal de Información al Consumidor de su municipio, que podrán interponer una demanda judicial, siempre que dicha publicidad afecte a los intereses colectivos o difusos de los consumidores y usuarios.

Asimismo, si el producto que adquiere no cumple con las características o el precio de lo anunciado, puede poner una reclamación en la Oficina Municipal de Información al Consumidor más cercana a su domicilio, en la Dirección General de Comercio y Consumo de la Comunidad de Madrid o a través de Internet.

Igualmente, las asociaciones de consumidores pueden dirigirse al jurado de la Publicidad, en caso de que la empresa anunciante sea miembro de Autocontrol.